Rechtliche Vorgaben
Um in Deutschland ein rechtskonformes E-Mail-Marketing zu betreiben, ist die ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers unabdingbar. Die grundliegenden Bedingungen für eine Einwilligung werden im Art. 7 DSGVO geregelt. Daneben beinhalten auch andere Gesetze, wie das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), das Telemediengesetz (TMG) sowie das Bürgerliche Gesetzbuch (BGB) Vorgaben, die zu berücksichtigen sind.
Wozu Double Opt-In?
Sollte es einmal zu einem Gerichtsverfahren kommen, ist der Absender der Werbemails immer in der Beweislast. Um eine Einwilligung nachweisen zu können, braucht es ein System, das diese zuverlässig dokumentiert. Das Double-Opt-In Verfahren (DOI) ist an sich gesetzlich nicht vorgeschrieben. Dafür bietet es die größtmögliche Rechtssicherheit, um zu beweisen, dass die Einwilligung wirklich von dem Inhaber der angeschriebenen E-Mail-Adresse stammt.
Nach der Anmeldung sendet der Werbende eine Mail an die angegebene Adresse und bittet um Bestätigung dieser. Erst sobald diese bestätigt wurde, werden Newsletter versendet. Erfolgt keine Bestätigung, wird die hinterlegte Mailadresse wieder gelöscht und es werden keinerlei Werbemails verschickt. Der Empfänger muss somit zweimal aktiv werden, um in Zukunft Newsletter zu erhalten.
Im Vergleich dazu steht das Single-Opt-In Verfahren (SOI). Hier wird bereits mit dem Eintragen der Mailadresse angenommen, es bestehe ein eindeutiges Interesse und die Erlaubnis zum Erhalt von Werbemails. Allerdings gibt es hierbei keinerlei Rechtssicherheit, da der Absender nicht nachweisen kann, wer die Adresse eingetragen hat und ob dem Empfänger die Zusage zum Newsletter überhaupt bewusst war.
Auch das Sammeln von Mailadressen in Filialen und auf Messen ist über DOI möglich. So ist neben der eindeutigen Einwilligung sichergestellt, dass es sich nicht um fremde oder sogar Fake-Adressen handelt. Um die Einwilligung nachvollziehbar zu gestalten, ist teilweise bereits ein Protokoll, welches alle Informationen über Zeitpunkt & IP-Adresse der Anmeldung, sowie den Zeitpunkt & Inhalt der Bestätigung festhält, in manchen Mailsystemen bereits integriert.
Mit dem Double-Opt-In Verfahren können Sie zudem davon ausgehen, dass Ihre Kunden auch wirklich Ihre Newsletter erhalten möchten. So sichern Sie sich eine hohe Zustellquote, reduzieren die Bounces und vermeiden damit die Zuordnung Ihrer Absenderadresse zu einer sogenannten Blacklist.
Um Ihnen diesen Schritt zu erleichtern und ein rechtssicheres E-Mail Marketing zu garantieren, ist das Double-Opt-In Verfahren bei eMailChef bereits in den Anmelde-Formularen integriert. Wenn Sie vorhandene Kundendaten importieren, prüfen Sie noch einmal, ob diese auch wirklich dem Erhalt der Newsletter zugestimmt haben.
Die Bestätigungsmail
Da noch keine ausdrückliche Zustimmung zum Erhalt von Werbemails stattgefunden hat, sollten Sie sicherstellen, dass die Bestätigungsmail nicht bereits als solche angesehen werden kann.
Das Ziel dieser Mail ist ausschließlich die Aktivierung des Abonnements. Aktionen, Gutscheincodes oder Werbung gehören frühestens in die darauffolgende Willkommensserie.
Bitten Sie in der Bestätigungsmail die Interessenten Ihre E-Mail-Adresse zu seinem Adressbuch bzw. der Liste sicherer Absender hinzuzufügen, um so vorzubeugen, dass die Mails in den Spam- oder Unbekannt-Ordner aussortiert werden.
Informieren Sie die Empfänger in jeden Fall über das Widerrufsrecht und wie sie sich wieder von dem Newsletter abmelden können. Hierfür ist ebenfalls die Integration eines Abmeldelinks am Ende jeder E-Mail sehr gut geeignet. Ein vollständiges Impressum mit sämtlichen Pflichtangaben, wie etwa Unternehmensname, Rechtsform, Vertretungsberechtigter etc., ist unbedingt aufzuführen.
Rechtssicheres Verfahren
Die alleinige Einwilligung reicht dennoch nicht ganz aus. Die Empfänger müssen eindeutig verstehen, dass Sie sich gerade zum Newsletter anmelden, welche Daten dazu verwendet werden und was die folgenden Schritte sein werden. Bei der Erhebung und Nutzung von personenbezogenen Daten gilt der Grundsatz der Datensparsamkeit: Es sollen so wenig personenbezogene Daten wie möglich erhoben, verarbeitet oder genutzt werden.
Wenn man gegen die gesetzlichen Vorschriften verstößt, kann dies zu einer Abmahnung führen, welche oft eine Strafe in Höhe von mehreren tausend Euro mit sich bringt. Neben rechtlichen Folgen geraten Sie als Unternehmen auch schnell in Verruf, sobald das umfangreiche & ungewollte Versenden von Werbung an die Öffentlichkeit gerät.
Single Opt-In & Double Opt-In im Vergleich
Hier noch einmal der Unterschied, sowie Vor- & Nachteile der beiden Modelle zusammengefasst:
| Single Opt-In | Double-Opt-In | ||
|---|---|---|---|
| Nach Eintragen der Mailadresse wird diese direkt in den Newsletter-Verteiler aufgenommen | An die eingetragene Mailadresse wird eine Bestätigungsmail versendet. Erst wenn der Aktivierungslink aus dieser Mail angeklickt wurde, wird der Kontakt in den Verteiler aufgenommen | ||
| Vorteile ✔ | Nachteile ✗ | Vorteile ✔ | Nachteile ✗ |
| Schnelle Kontaktaufnahme zu neuen Empfängern | Kein eindeutiger Nachweis über die Empfangserlaubnis | Rechtssicherheit: Nachweis der Einwilligung mit Protokollen belegt | Aufwändigere Aufnahme von neuen Kontakten |
| Viele neue Kontakte aufgrund geringer Barrieren | Fake-Adressen schaden der Reputation | Ausschluss von Fake-Adressen – Qualität der Kontakte steigt | Weniger neuer Kontakte aufgrund aufwändiger Anmeldung |
| Desinteresse wirkt sich negativ auf Öffnungsraten aus | Hohe Öffnungsraten aufgrund interessierter Empfänger | ||
| Keine erneute Absichtserklärung seitens des Absenders | Empfänger werden über die Absichten des Absenders in Bestätigungsmail noch einmal aufgeklärt |
Bestandskunden
Die einzige Ausnahme für einen Werbemailversand ohne Double Opt-In sind Ihre Bestandskunden. Hier können Sie auch ohne ausdrückliche Einwilligung Mails zusenden. Dennoch sind nach § 7 Abs.3 UWG folgende Dinge zu beachten[1]:
- Der Kunde hat die Mailadresse im Zuge des Kaufs einer Ware oder Dienstleistung selbst herausgegeben
- Sie verwenden die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen
- Der Kunde hat der Verwendung nicht widersprochen
- Der Kunde wurde bei Erhebung der Adresse (also bei der 1. Bestellung) und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann
Wenn also ein Kunde beispielsweise eine Urlaubsreise in Ihrem Reisebüro gebucht hat, dürfen Sie ihm weitere Reiseangebote zukommen lassen. Voraussetzung dafür ist, der Kunde hat dem nicht widersprochen und wurde bereits bei der ersten Buchung darauf hingewiesen, dass es jederzeit möglich ist, diese Angebote abzubestellen. Angenommen, Sie verkaufen in Ihrem Reisebüro ebenfalls Backwaren oder vertreiben Koffer eines Partnerunternehmens, dürften Sie diese nicht in Werbemails anpreisen, da diese nichts mit der ursprünglich gebuchten Reise zu tun haben oder nicht Ihre eigene Ware ist.
[1] https://www.gesetze-im-internet.de/uwg_2004/__7.html
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