Funnel Marketing unter dem Einsatz von Newslettern

Symbolbild: Marketing Funnel

Der Marketing Funnel ist vor allem im Sales Bereich ein gängiger Begriff. Er setzt noch vor der eigentlichen Customer Journey an, mit dem Ziel Interessierte in Kunden umzuwandeln, indem das Kaufinteresse durch den gezielten Einsatz von (persönlichen) Marketingmaßnahmen umgesetzt wird.

Doch wie genau funktioniert Funnel Marketing, wie kann man es am besten in Kombination mit Newslettern einsetzen und ist das Prinzip überhaupt noch zeitgemäß?

Wie funktioniert Funnel Marketing?

Der Marketing-Funnel folgt dem AIDA-Konzept:

  1. Attention / Aufmerksamkeit
    Im ersten Schritt wir Aufmerksamkeit erzeugt. Dies kann durch diverse Aktionen am ursprünglichen Touchpoint hervorgerufen werden. Das wohl auffälligste Mittel im Onlinebereich sind Pop-Ups auf der Webseite, die den Besucher dazu auffordern beispielsweise den Newsletter zu abonnieren.
    Weitere Möglichkeiten online Aufmerksamkeit zu erzeugen sind Banner auf der Landingpage oder bewusst gesetzte Werbeanzeigen (z.B. in Social Media oder Suchmaschinen) oder eben der Newsletter im Postfach.
  2. Interest / Interesse
    Als nächstes soll das Interesse geweckt werden. An dieser Stelle sollte man besonders über das Angebot informieren – was ist es eigentlich und was kann es? Dies ist die zugrundeliegende Stärke eines Newsletters: Informieren und Interesse erzeugen.
  3. Desire / Verlangen
    Ist das Interesse erst einmal geweckt, geht es darum einen Kaufwunsch oder das Verlangen nach dem Angebot tatsächlich anzuregen. Bis hierhin sind vermutlich schon wieder einige, die den Funnel „betreten“ haben, bereits wieder umgekehrt. Dennoch sollten Sie sich auf die weiterhin Interessierten konzentrieren und den Mehrwert gegenüber allen anderen Angeboten betonen.
    Interest und Desire gehen oft miteinander einher und sind in der Praxis nur schwer abzugrenzen, deshalb sollte man von Vornherein die stärksten (Verkaufs-) Argumente betonen.
  4. Action / Handeln
    Das Ziel hinter dem Marketing-Funnel ist immer eine abschließende Handlung. Sei dies nun ein Kauf, ein Lead, ein Vertragsschluss oder der Download eines Dokuments. Zeigen Sie im letzten Schritt mögliche Handlungsperspektiven auf oder geben Sie direkte Handlungsmöglichkeiten z.B. aus dem Newsletter heraus mithilfe eines Call-to-Action Buttons. Je kürzer der Weg, desto wahrscheinlicher das Handeln. Diese letzte Handlung wird im Onlinebereich oft als Conversion bezeichnet und gilt auch oft als Messgröße für den Erfolg einer Kampagne.

Neukundenakquise über den Marketing Funnel

Der Marketing Funnel funktioniert, wie der Name bereits sagt, wie ein Trichter. Das vorrangige Ziel ist es, Neukunden zu akquirieren. Deshalb setzen die Funnel besonders bei neuen Interessenten an und versuchen oft eine Art Verbindlichkeit zu suggerieren, um deren Interesse nicht zu verlieren. Es ist dabei ganz natürlich, dass zu Beginn mehr Leute interessiert sind als letztendlich konvertieren. Somit kann man sich für diesen Prozess den Trichter als bildlichen Vergleich für die Menge der Nutzer vorstellen.

Neukundenakquise ist bekanntlich zeitaufwendig und vergleichsweise teuer. Vor allen die Kaltakquise, wenn die Marke bisher unbekannt ist, kann für jedes Unternehmen eine Herausforderung sein. So ist es üblich, dass sobald ein Vertreter der Zielgruppe den Funnel „betreten“ hat, er immer wieder in Richtung Abschluss geführt wird. Entweder über das regelmäßige Zusenden von attraktiven Angeboten oder dem persönlichen Kontakt mit einem Unternehmensvertreter.

Der gezielte Einsatz von Newslettern

Der Vorteil von Newslettern liegt insbesondere darin, dass sobald sich ein Interessent für diesen angemeldet hat, er regelmäßig kontaktiert werden kann. Die Phase der Aufmerksamkeit wird insoweit erleichtert, dass der Newsletter unmittelbar im Postfach des Empfängers ankommt. Wenn der Betreff oder die Vorschauzeile zudem personalisiert sind, kommt dies einer direkten Ansprache gleich und die Aufmerksamkeit ist schon fast garantiert.

Darüber hinaus ist der Newsletter sehr gut geeignet Interesse zu wecken, indem er Themen und Inhalte anteasert und auf weiterführende Informationen verlinkt. Mithilfe clever gesetzter Links erhöhen Sie zudem den Traffic auf Ihren Landingpages. Sowohl Verlangen als auch die Handlung können innerhalb der E-Mail impliziert werden. Eine ansprechende Gestaltung sowie eingebettete Handlungsmöglichkeiten aus dem Newsletter heraus unterstützen dies.

Die größte Herausforderung, den Newsletter als Marketing Funnel zu nutzen, ist es im ersten Schritt die Aufmerksamkeit auf den Newsletter selbst zu lenken und zu einem Abonnement zu überzeugen. Über Maßnahmen wie Sonderrabatte bei Anmeldung, Gewinnspiele oder sogenannte Freebies ist dies dennoch möglich. Konkrete Touchpoints auf der Website (z.B. Homepage, Blogbeiträge, spezielle Landingpages, etc.) sollten daher untersucht und Anmeldeformulare an entsprechender Stelle integriert werden.

Beispiel Sales Funnel

Um das Ganze etwas besser zu veranschaulichen, möchten wir einen einfachen Verkaufsprozess genauer betrachten.

Sie möchten Ihre neue Produktlinie vorstellen und die Sales fördern, indem Sie einen Newsletter mit ausgewählten Artikeln an alle Ihre Abonnenten aus der Zielgruppe versenden. Im Betreff wählen Sie eine persönliche Anrede, um die Kunden auch direkt anzusprechen, dadurch konnten Sie eine hohe Öffnungsrate erzielen. Viele Leser interessieren sich für die neuen Artikel und folgen dem Link zum gesamten Katalog. Andere schließen die Mail wieder, ohne weiteren Links zu folgen. Manchen gefallen die im Newsletter beworbenen Artikel und klicken direkt auf „jetzt kaufen“. So werden sie über den Onlineshop ohne Umwege in den Kaufprozess weitergeleitet. Obwohl bis dahin inzwischen einige der Empfänger wieder abgesprungen sind, durchlaufen einige den Funnel bis zum Ende und schließen den Kauf ab.

Erweiterung: Das Flywheel

Um nun Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und diese nicht immer wieder aufs Neue mit einem Trichter zu locken, wurde das Modell des Marketing Funnels mit der Customer Journey kombiniert und zu einem sogenannten Flywheel weiterentwickelt. Im Gegensatz zum einfachen Funnel endet dieses nicht nach einem abschließenden Lead oder dem Kaufabschluss, sondern setzt immer wieder von vorne an. Wie bereits erwähnt, helfen Newsletter dabei die erste Phase der Aufmerksamkeit zu erleichtern. Deshalb fördern regelmäßige Mailings neben einen gesteigerten Umsatz auch die Kundenbindung auf lange Sicht. Kunden müssen nicht komplett neu akquiriert werden und Wiederkäufe sind leichter anzuregen. Auch Feedback spielt im Flywheel eine wichtige Rolle. Dieses muss nicht ausschließlich aus Befragungen herausgehen. Allein das Kaufverhalten der Kunden gibt möglicherweise ausreichend Rückschlüsse zu weiteren Interessensbereichen.

Flywheel Newsletter
Beispiel eines Flywheels

Automation

An dieser Stelle kommt auch die Automation ins Spiel: Mailings über einen automatisierten Versand (Autoresponder) unterstützen das Flywheel zusätzlich. Die Abonnenten werden regelmäßig an das Angebot erinnert und das Interesse immer wieder neu geweckt. Hierfür müssen Sie lediglich die passenden Trigger setzen. Dies können zeitlich festgelegte Responder sein, zum Beispiel ein automatischer Versand mit ersten Angeboten nach drei Tagen ab der Anmeldung zum Newsletter. Auch ein aktionsbedingter Trigger kann nützlich sein. So sind beispielsweise Trigger wie das Klicken eines bestimmten Links die Basis des folgenden Mailings.

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