Der schmale Grat zwischen Spam und E-Mail Marketing

„Ganz einfach, wenn Ihre E-Mail als Spam empfunden wird, dann ist es Spam. […]
Ihre Definition von Spam spielt dabei keine Rolle und auch nicht wenn wir meinen, dies vergleichbar mit unseren Empfängern zu definieren.
Der endgültige Richter oder die Jury die über die Bewertung einer E-Mail als Spam urteilt, ist der Empfänger der Nachricht, nicht der Versender.
Verbraucher bewerten alles als Spam, was sie nicht wünschen oder mit dem sie nichts anfangen können.“

Eric Groves in Constant Contact Guide to Email Marketing

Diese Betrachtung kann etwas radikal erscheinen, aber Spam beschränkt sich nicht nur auf E-Mails mit dem Betreff „SEX VIAGRA $$$“ oder ähnlichem. Es umfasst jede ungewollte Kommunikation oder das Liefern von uninteressanten Inhalten. Ein erster Indikator dafür, dass Ihre Newsletter „Spam“ sein könnten, sind hohe Abmelderaten. Wichtig hierbei ist noch einmal zu erwähnen, dass Abmeldungen ganz natürlich und unvermeidbar sind. Dennoch sollten Sie, sobald die Abmeldungen > 1% sind, Ihre Strategie überdenken.

Achten Sie deshalb auf folgende Aspekte:

Die Sicht der Verbraucher

Ist der Inhalt Ihrer Nachricht wirklich relevant und auch ansprechend gestaltet? Versuchen Sie sich doch hierbei an einem kleinen Experiment indem Sie sich für Newsletter Ihrer Mitbewerber anmelden und einige Tage Ihren Posteingang beobachten. Wie viele der kommerziellen E-Mails sind von wirklichem Interesse? Analysieren Sie sorgfältig das Aussehen und die Inhalte der erhaltenen Newsletter. Notieren Sie, welche Faktoren innerhalb der E-Mails Sie zu einer eventuellen Abmeldung bewegen. Somit haben Sie eine selbst erarbeitete Liste von Fallstricken, die Sie selbst in Ihren Mailings vermeiden sollten.


Die Qualität der Empfänger

Auf keinen Fall sollten Sie an gekaufte Empfängerlisten versenden. Da Ihnen hierbei keinerlei Informationen über deren Interessen vorliegen, führt es zwangsläufig dazu, dass Ihre Kampagne als Spam empfunden wird.


Fragen Sie die Nutzer

Haben Sie keine Scheu, deren Kritik und Meinung zu akzeptieren, sondern fragen Sie direkt danach. Dies kann zum Beispiel durch einen eingebundenen Link zu einem kurzen Fragebogen erfolgen. Oder Sie überlassen Ihren Empfängern die Möglichkeit, ihre Interessensbereiche selbst zu verwalten, indem Sie im Footer neben dem Abmelde-Button eine Einstellungsfunktion einführen.


Der erste Eindruck zählt

Betreff, Absendernamen und Aufbau der Informationen sind hierfür essenzielle Bestandteile. Achten Sie aber auch, wie bereits erwähnt, auf den gesamten Inhalt und das Layout der E-Mail. Dieser muss relevant und ansprechend gestaltet sein.


Die optimale Frequenz

Eine Faustformel für die optimale Frequenz oder den perfekten Zeitpunkt gibt es leider nicht. Die Bereitschaft der Empfänger einen Newsletter wirklich wahrzunehmen, ist von Branche zu Branche unterschiedlich und kommt ganz auf die Zielgruppe, sowie das Ziel des Newsletters an. Am besten orientieren Sie sich hierbei an bereits vorhandenen Daten aus Ihrer Webanalyse. Betrachten Sie z.B. wann Ihre Website am meisten besucht wird und versenden Ihre Kampagnen dementsprechend zyklisch oder antizyklisch. Oder Sie testen anhand Ihrer Newsletter und deren Auswertung, welche Strategie den meisten Anklang in der Zielgruppe findet und optimieren den Prozess im Laufe der Zeit.

Tipp: im B2B Bereich bieten sich typische Bürozeiten unter der Woche an, während B2C die Newsletter abends oder am Wochenende erfolgreicher sind.

Beispiel

Angenommen wir versenden regelmäßig Newsletter undifferenziert an alle unsere Kontakte, dennoch sind die Verkaufszahlen rückläufig. Als Gegenmaßnahme versenden wir einfach noch mehr E-Mails, woraufhin sich vermehrt Empfänger von unseren Listen abmelden (Vorsicht SPAM!).
Wir versuchen fieberhaft noch mehr Empfänger zu generieren und erhöhen unsere Sendefrequenz noch einmal. Daraus ergeben sich zwei Probleme: Zum einen können wir den Erfolg oder Misserfolg der einzelnen Kampagnen aufgrund der Masse nicht mehr zuordnen und zum anderen können wir kein aussagekräftiges Urteil über die Qualität der Empfänger fällen.

Aus dieser Situation ziehen wir, dass sowohl die Frequenz als auch die Segmentierung in Interessensgruppen entscheidend für den Erfolg unserer Kampagne sind. E-Mail Marketing ist keinesfalls ein kurzfristiges Instrument. Sobald Sie einmal als Spam empfunden wurden, werden sich die abgemeldeten Empfänger vermutlich nicht wieder anmelden. Achten Sie deshalb auf einen qualitativen Inhalt und eine angemessenen Versandfrequenz.

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Fragen und Antworten

Woran erkenne ich, dass mein Newsletter als Spam wahrgenommen wird?

Ein erster Indikator dafür, dass Ihre Mail als Spam empfunden wird, sind hohe Abmelderaten & zeitgleich sehr geringe Öffnungsraten. Stellen Sie sicher, dass Ihre Newsletter auch relevant für die Empfänger sind!

Wie kann ich hohe Abmelderaten vermeiden?

Achten Sie auf relevanten Inhalt und eine angemesse Sendefrequenz. Oft hilft es auch, Ihre Empfänger noch einmal in einzelne Interessensgruppen zu segmentieren, um Ihre Newsletter zielgenau anpassen zu können. Nutzen Sie zudem keine gekauften E-Mail Adressen, da Sie hier keine Informationen über die Interessen und Relevanz vorliegen haben!

Was ist Spam überhaupt?

Spam sind alle Art von massenhaft versendeten (oft auch unerwünschten) E-Mails bzw. Nachrichten, die den Empfänger stören oder belästigen. Der Inhalt ist in den meisten Fällen kommerzieller Natur und bewirbt ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung.
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